次世代顧客への訴求としてデジタル集客を推進。プッシュ型コミュニケーションで来店を強化

名鉄百貨店様の会社概要および事業概要を教えてください。

荒川様：名鉄百貨店は昭和29年12月1日に創業した百貨店です。名古屋市内には百貨店が合計4店舗ありますが、名鉄百貨店はその中で唯一、地元主体の百貨店として運営しています。名古屋鉄道を親会社とし、沿線にお住まいのお客様から支持をいただいています。 

百貨店業界における事業環境と、そのなかで貴社がデジタル上の顧客コミュニケーション施策に取り組まれている背景を教えてください。

荒川様：当社のお客様は50代から70代の方々が中心ですので、紙媒体、特に新聞の折込広告を中心に集客をおこなってきました。ただ、主要顧客の年齢層以外のお客様に対するアプローチ手段が確立できておりませんでした。

そのため、今のうちからWebサイトやSNSを活用したデジタルコミュニケーションの施策に取り組み始めることで、将来的な変化にスムーズに対応できると考えました。

ハウスカード会員の方へ向けた来店促進施策について、MicoCloud(ミコクラウド)導入以前に課題に感じていたことは何でしょうか？

保田様：来店促進を目的として、「名鉄ミューズカード（クレジットカード）」というハウスカード会員様向けにDM（ダイレクトメール）を年10回送付し、カード会員様のポイント還元といった優待のお知らせをしていました。

DMの作成から発送までには3〜4ヶ月ほどの期間を要し、社内での確認や外部業者との調整など、多くの手間と時間がかかっていました。配達にも3〜5日ほどかかるため、タイミングによってはイベントや催事の開始後にお客様の手元に届くこともありました。

一方であまりに早くDMが届くと、「お買い物がしたい」というお客様の新鮮な気持ちが薄れてしまいます。そのため、お客様に情報が行き届くまでのタイムラグを極力なくし、確実に情報をお届けできる手段を模索していました。

さらに、DMの制作や発送にかかるコストも無視できません。1通あたり160円ほどの費用がかかり、この費用をより効果的な販促活動やお客様への還元に充てられないかと考えていました。

来店促進のためのコミュニケーション施策としてLINEを選択した理由は何でしょうか。

保田様：アナログに代わるデジタル上の来店施策として、Webサイトの拡充をまずは考えました。しかし、Webサイトは「待ち」のメディアです。お客様にWebサイトを訪れていただけるようなプッシュ型のコミュニケーションを行える仕組みがセットで必須だと考えました。そのため、SNSの中でもプッシュ型での配信が可能で、あらゆる年代層の方々にリーチができる「LINE」を選択しました。

「ハウスカード会員の来店促進」と「外商員の顧客応対」双方がひとつのツールで実現

LINEマーケティングツールの中でも、MicoCloudを導入いただいた背景、そして導入の決め手となったポイントは何でしょうか。

保田様：当初から、営業企画室が推進する「ハウスカード会員様の来店促進」とお得意様外商部の「お得意様とのコミュニケーション管理」という、二つの目的でLINEを活用したいと考えています。そのため、営業企画室とお得意様外商部が連携し、いかに双方の目的を満たした使い方ができるのかを基準に導入ツールの検討を進めていました。

MicoCloudはお客様の属性・関心に応じたセグメントで配信ができ、加えてお客様との個別トークの双方が一つのツールで実現できます。また、LINEで収集した顧客データの可視化やステータス管理など顧客管理も可能であることから、導入に至りました。

来店促進にLINE限定クーポンを活用！クーポン利用数が導入3ヶ月で約3倍に。

ハウスカード会員様の来店促進を目的として、現在MicoCloud(ミコクラウド)で行っている施策について教えてください。

荒川様：現在、大きく3つの施策を行っています。

一つ目は、来店促進のためのLINE友だち限定クーポン活用です。LINE公式アカウント登録者に限定して、百貨店のお買い物で使えるクーポンをプレゼントするキャンペーンを実施しました。クーポン利用期間をハウスカード会員のポイント率アップの優待期間と重ねることで、カード会員様に「LINE登録でよりお得にお買い物ができる」というメリットを強く印象づけ、LINE公式アカウントの友だち追加と来店のきっかけづくりをおこないました。

二つ目は、LINEの友だち増加を目的として、店頭とWebサイトでの登録導線設計をおこないました。お客様にリアルタイムで名鉄百貨店の情報をお届けするには、まずはLINEに友だち追加していただくことが必要です。

店頭のスタッフによる声かけやネームプレートに「友だち募集中」バッジをつける、売り場にLINE友だち追加用の二次元コードが載ったシートを配るなど徹底した登録オペレーションを決めています。また、Webサイトではコンテンツ拡充により「名鉄百貨店が何をやってるのか気になる」と思ってもらえる工夫をし、登録を促しています。

三つ目に、LINE登録時にアンケートを実施し、お客様の属性や関心の高いジャンルを顧客情報として可視化する取り組みを行っています。今まではハウスカード会員様のデータしか把握できていませんでしたが、当社の売上の7割はハウスカード未会員によるものです。LINEの場合は未会員の方々を含めた顧客データを得ることができ、ハウスカード会員/未会員の興味ジャンルの傾向の違いも見えるようになりました。

MicoCloudのアンケート情報から得られた顧客インサイトを活用し、数字に裏付けされた根拠を持って次なる打ち手を考えられる基盤ができつつあります。

会員様の来店に向けた施策による成果はいかがでしょうか？

荒川様：2024年3月にMicoCloudを導入した後、6月に実施したクーポン施策では1日あたりの利用数が当初の3倍近く増加していました。この実績はLINE公式アカウントをきっかけに、足を運んでくださったお客様の来店数が増えている証でもあります。

LINEの友だち数についても、導入時の約3.2万人から3ヶ月後の時点で4.8万人、運用開始から半年が経過した現在は 6.5万人に達しています。当社でおこなっている新聞折込広告の発行部数が約30万部ですので、単純計算ですがLINEでのお客様リーチ数は新聞折込広告総数のおよそ20％に達しています。デジタルの特長も活かし、リアルタイムで情報がお届けできる状態ができています。

MicoCloud導入後、従業員の方々の変化、影響はございましたか？

保田様：数字的な根拠に基づき、お客様に満足していただく企画を考えられるようになりました。いままでにもお客様に喜んでいただこうとさまざまな施策を行ってきたのですが、お客様の反応を把握する手段がなく、雲をつかむような感覚でした。

MicoCloudの導入により、数字に裏付けられたお客様の声が可視化できるようになりましたので、根拠をもってお客様が求める企画を進めていけることは社内の大きな変化だと感じています。

LINEを通じてお客様の興味・関心データが可視化されたことで、顧客が求めることへの新たな発見はありましたか？

保田様：LINEで6万人以上の方々にご回答いただいたお客様のデータを見るなかで発見があったのは、ファッション関連への関心が高かったことです。小売の売上傾向ではファッション分野よりも雑貨やコスメが好調でしたので、この結果は意外に感じました。

これまでの配信では物産展や催事場、施設案内などが中心でしたので、お客様の関心の強さを目の当たりにしてファッション情報の発信も強化していこうと検討を進めています。

LINE公式アカウントの活用で会員特典を強化したい

名鉄百貨店様の今後の展望と、MicoCloudの活用構想を教えてください。

保田様：ハウスカード会員様のインセンティブにつながる取り組みを推進したいと考えています。

情報伝達の即時性が高いLINE公式アカウントがあれば、たとえば「物産展の開催日に、カード会員様限定の入場時間を設け、LINEのセグメント配信でご案内」といった使い方も可能になります。

ポイント優待以外にも、カード会員様ならではの特典をさまざまご用意することで、名鉄百貨店に対するロイヤリティを上げることにもなり、お客様との関係性をより深めることができるのではないかと考えています。

現実的には売り場の対応も含めた設計が必要ですので構想段階ではありますが、MicoCloudを導入したことで「こんなことができたらいいな」とお客様に喜んでいただける企画・施策の幅が大きく広がった感覚があります。

MicoCloudには、私たちの思いを汲み取り、実現に向けて伴走いただいていますので、今後もお互いに意見を交わしながら一緒にプロジェクトを進めていけると幸いです。