PV数はあるのに反響につながらない…顧客の行動変容に伴い変化を余儀なくされたコミュニケーション手段

はじめに、御社の事業内容と担当者様の業務内容を教えてください。

アイダ設計清水様（以下、清水様）：株式会社アイダ設計は、関東を起点に全国展開を進めている、創立40年以上のハウスメーカーです。私は販売促進部Webマーケティング課に所属し、反響数の最大化をミッションに、注文住宅の集客を目的としたWebマーケティング施策に取り組んでおります。

不動産業界の現状はいかがでしょうか？

清水様：不動産業界は、昨今の円安・物価高により家の販売価格が上がり、反響獲得がかなり厳しい状況に陥っています。もともと不動産は大きな買い物であり、長期検討商材の一つです。そこへコロナが直撃し、消費者の動きに変化が出てきています。これまで3〜4社へ問い合わせをし各社の話を聞いて比較検討していたものが、今ではオンライン上でお客様自身が比較検討し、そこから自分たちの要望に合った会社を1〜2社に絞り込んで問い合わせることが増えてきました。

また、原材料や設備費が高騰しているため、今後、家の販売価格が下がるというのも考えづらく厳しい状況が続くと予想しています。

どのようなマーケティングの課題をお持ちだったのでしょうか。

清水様：私たちは、Webサイトで一定のPVを獲得しています。一方で、資料請求や問い合わせといったお客様の具体的なアクションにまでつながりきっていないことに課題を感じていました。

そのため、離脱したユーザーとオンラインでお客様とつながりを持ち、定期的かつ深いコミュニケーションを取り続ける必要があると考えたのです。LINEは多くの方にとって生活の一部になっていますから、お客様とのつながりを維持するにはもっともベストな手段だと考えて、LINEマーケティングを本格的に始めることにしました。

数多あるLINEマーケティングツールの中でMicoCloudを選んでいただいた理由と決め手になったポイントを教えてください。

清水様：目的に対してMicoCloudがマッチしたツールであり、導入後のフローについても細かくご提案いただいたので運用イメージが掴めたことが導入の決め手でした。

他にも2社ほど話を伺いましたが、Micoworksは、知識も実績も豊富ですし、要望に合わせてさまざまな資料を提供くださったり、同業他社の成功事例など教えてくださったり、弊社の組織やマーケティング体制をもとに戦略設計をしてくださるので強く印象に残りました。

また、導入後の進行スケジュールについても事前に提示くださったので、導入から運用までスムーズに進めることができました。デザインの相談や反響獲得につながる施策についても積極的に提案くださるし、足りない部分を即座にフォローしていただけるので、本当に選んでよかったと思っています。

サイトからの離脱ユーザーへ着目。LINEでナーチャリングをし、温度感を高めていく。

具体的にどのような施策を行っていますか？

清水様：これまでWebサイト訪問者が資料請求やお問い合わせにいたらずただ離脱していたユーザーをLINE公式アカウントに誘導、パーソナライズされたコミュニケーションを取り意欲を醸成、反響へとつなげる施策を考えています。

この「オンライン接点構築」と「反響数の増加」という目的を段階的に達成するため、2つのフェーズに分けて運用を開始しました。

フェーズ1で目指すのは、オンラインでの接点を構築することです。LINE公式アカウント上でアプローチできる母数の増加とパーソナライズ配信のためのユーザーデータを収集します。

具体的には、WEBサイトへLINE公式アカウントの登録を促すポップアップを表示したりボタンを設置したりしています。

LINEのお友だち登録のようにWebサイトの問い合わせフォームと比べて気軽に相談できるような仕組みを作れば、離脱防止にもなりますし、ユーザーとのつながりを構築することができます。

フェーズ2で目指すのはお客様とのコミュニケーションを最適化し、反響を増やすことです。

アンケートなどでお客様の悩みごと、困りごと、求めているものなど、とにかく多くの情報を集め、個々のお客様へカスタマイズしたメッセージを定期的に配信し、アクションを促します。さらにそこで得た情報回収率や反応率を分析し、アプローチの精度をあげて反響獲得の効率をあげたいと考えています。

CPAが他媒体と比較して約半分に！カギは顧客が求める情報を知ること。

MicoCloudを利用して、どのような成果が出ていますか？

清水様：一番驚いたのは「反響獲得CPAが他媒体の約半分になった」ことです。リスティング広告で流入数を増やしたり、年末から年始にかけて来場キャンペーンの広告を打ったりしたことも影響していますが、当初計画していたCPAの半額で獲得することができました。

ポイントは離脱する99%のユーザーが求めている情報を知ること。離脱している要因は、ユーザーが求める情報にたどりつけていないことだと考えています。広告により流入数を増やし、LINEでナーチャリングをする。カスタマージャーニーを描き、LINE外と連動したフローを構築できているかが重要です。

他にも成果に感じているポイントはありますか？

清水様：成果がでるまでのスピードに関して想定よりも早い印象です。まず導入から1週間の段階で友だちが増え始め、3ヶ月で登録数が15倍に膨らみ、順調にオンラインでの接点を構築できるようになりました。

LINE経由の反響はLINE公式アカウントの運用開始から1ヶ月後に反響が獲得できればと思っていたのですが、わずか数日でLINE経由の問い合わせが発生したことは驚きました。反響率は8％と約12名に1️名がお問い合わせに至っており、想定以上の効果でした。

MicoCloudの支援をどのように評価されていますか？

清水様：ツールによる貢献も大きいのですが、サポート面でも信頼できると感じています。担当者の方が課題や施策に対する要点を簡潔にまとめてご提案くださるので迅速な改善サイクルができる。全てにおいて柔軟で、丁寧で、早いと感じています。

顧客データを活用し、優れた顧客体験を実現したい

今後の展望として、MicoCloudを活用して実現したいことを教えてください。

清水様：今後はお客さまの悩みや興味・関心ごと、住宅検討状況などに応じたコミュニケーションフローを構築し、LINE IDと顧客データを紐付けて、よりパーソナライズさせたコミュニケーションを実現したいと考えています。

友だち登録しているユーザーを新規・既存、年齢層、お住まいのエリアなど、細かくセグメントで切ってカスタマイズしたメッセージ配信を配信できるようにしたいですし、反響があったのに連絡不通となってしまったお客様に対しても適切なコミュニケーションができる体制を構築したい。LINE活用のプロであるMicoworksと一緒に、この二方向からのアプローチを成功させ、LINE経由での反響獲得が増えることを期待しています。