OMOとは？オンラインとオフラインを融合するマーケ戦略

近年、オンラインとオフラインの境界線が曖昧になりつつある中で、「OMO」というマーケティング戦略が注目を集めています。

OMOは、オンラインとオフラインの顧客体験を融合させ、シームレスなサービスを提供することで、顧客満足度を向上させることを目指すものです。

本記事では、OMOの概念、注目される背景、O2Oやオムニチャネルとの違い、導入するメリット、設計手順と成功させるポイント、そして実際の成功事例について解説します。

OMOとは？

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンライン（インターネット上）とオフライン（実店舗）の体験を融合し一体化することで、顧客体験の向上を目指すマーケティング手法です。チャネルの区別なくシームレスなサービスを提供し、ユーザーがオンライン・店舗どちらの経路でも不便を感じない購買体験を実現します。

OMOが注目される背景

OMOが注目されるようになった背景には、デジタル技術の進展と消費者行動の変化があります。スマートフォンの普及、キャッシュレス決済、センサー技術、AIの進歩が加速する中、さらに2020年のコロナ禍でオンラインサービス需要が急増し、実店舗のデジタル化も加速しました。

こうした環境変化により、オンラインとオフラインの垣根をなくして統合的に顧客体験を設計するOMOの重要性は飛躍的に高まっています。

O2OやオムニチャネルとOMOの違い

OMOは、従来からあるO2O（Online to Offline）やオムニチャネルの概念と混同されがちです。それぞれの違いを簡単に整理します。

それぞれの施策について、詳細をご紹介いたします。

O2OとOMOの違い

O2Oは、オンライン（WebサイトやSNSなど）を通じて実店舗への来店を促すマーケティング手法です。クーポン配信やSNS広告によってユーザーを店舗に誘導するなど、購買の主戦場をオフラインに置く点が特徴です。一方OMOは「送客」ではなく、「体験構築」を目的としています。O2Oのように一方通行でもなければ、オンライン・オフラインの垣根なく統合的に理想の顧客体験を構築する点で異なります。

オムニチャネルとOMOの違い

オムニチャネルは、企業が持つ全ての販売チャネル（店舗・ECサイト・アプリ等）を横断して連携させる戦略です。チャネルを横断してどこからでも購買できるようにし、顧客データも統合管理します。ただし、オムニチャネルでは各チャネルで「役割分担が残る」ため、常に統一された顧客体験そのもののデザインをするOMOは、一歩進んだ概念といえます。

OMOを取り入れるメリット

OMOを取り入れて統合した体験を提供する過程で、企業と顧客の双方には、次のようなメリットが生まれます。

顧客体験・顧客満足度の向上

チャネル横断のシームレスなサービス提供により利便性が増し、顧客満足度が向上します。実際、顧客体験の改善は売上を2〜7%増加させるとの調査結果も報告されています。

販売の機会損失の低減

オンライン・オフライン双方で統一された購買体験を実現することで、どちらか一方、または独立した購買機会しか存在しなかったケースから、販売機会を最大化し、取りこぼしも防げます。

顧客ニーズの精確な把握

体験を統合した状態でオンライン・オフライン双方の行動データを確認できるため、より高い精度で顧客の興味関心、チャネルの使い分け、購買パターンなどを分析できます。また再販売に向けたマーケティングアプローチも選定しやすくなります。

LTVの最大化

顧客一人ひとりに合った体験提供と関係構築を通じて、ブランドへの信頼・好意・愛着等も増し、リピート購入が促進され、顧客生涯価値（LTV）の向上による長期的な売上拡大が期待できます。

OMOの設計手順と成功させるポイント

OMOの取り組みを成功させるには、深いユーザー思考をともなった体験デザインと、適切な環境整備、また長期的なサービス改善の視点が欠かせません。

以下の4つのポイントに注目して設計しましょう。

Step1：理想のブランド体験の設計図を“問い”から導く

オンライン・オフラインに限らず、自社のサービス購買の在り方が本当に快適なのか？課題はないのか？理想的なブランド体験は？そのために必要な体験のシフトは？ということを問うことから始めます。

単純なオンライン・オフラインという区分けではなく、店舗、アプリ、ウェブサイト、SNS、カスタマーサポート、イベントなどの細かいチャネルで、どんな情報が手に入り、どこでどのようにブランド体験ができるのが理想かを見極めます。

ここでよく間違いやすいのは、OMOの目的は「オンラインとオフラインの体験を完全に一致させること」ではなく、「顧客がどの接点にいても自然でスムーズな体験を提供すること」です。あくまで、一貫して利便性が高く、感情的にも素敵な体験をデザインすることが重要です。

Step2：進化したサービスを具体的にデザインする

次に行うべきことは、サービスの具体的なデザインです。この時にはまず、フィジビリティ（実行可能性）を意識しすぎずに、OMOで描いた体験を具体化するために、どんなチャネルやサービスが必要かを明確にしていきます。

例えばオンライン注文のシステムと、店舗側にもデジタルサイネージやモバイル決済を導入する。また、家にいてもスマホのカメラを通して、欲しい家具を配置した様子がオンライン上でシミュレーションできるアプリを作り、欲しいものはそのままECで購買できる、などです。

具体化する過程で、「もっとこういう体験が良いかも」「実現可能性を考えてこのチャネルをこう変えるのはどうかな？」「こういうICTの技術があるけど使えないかな」という議論を重ねることで、リアリティのある体験ができあがっていきます。

Step3：顧客データを一元的に統合管理する仕組みを整える

OMOは一度作って終わりではなく、時代や技術によって最適な形にアップデートを繰り返します。ただし、その意思決定には、必ず仮説だけではなく、ユーザーの動きが積み重なった「実データ」から、改善点や改修する方向性を決めていく必要があります。

そのためにも、各チャネルで統合して顧客の行動が把握・理解できるように、例えばIDシステムを開発し、オンラインではログイン後にその体験をしてもらい、オフラインでも購買・体験情報を記録しておくなどしながら、“その方にあった購買体験”を見定めていくことが重要です。

データが集積されると、顧客が求める体験の流れが理解できるようになるため、マーケティングによる集客や再購買の案内などをそちらに寄せていくなどして、より顧客にあった体験を深めていくことができます。

Step4：IT技術の導入・改善に向けた人材整備と組織体制の構築

世の中ではDXと呼ばれるケースもありますが、IT技術の導入チームを設けたり、店舗部門とオンラインやEC部門が連携してデータを見れる仕組みを作ったり、分析・改善チームを新たに作って、OMOが一過性にならないようにすることも重要です。

OMOは、顧客にサービスとして届け続ける前提なので、単なる奇抜な「新規チャネルの創出」にとどまらないように、時代や技術に合わせて改善をし続けることが圧倒的に重要です。

そのためには、各部門内や、横断して管理をする部門を立ち上げ、体験の結果を数的に管理したり、それを元に改善案を出すチームを同時に立ち上げ、デリバリーに向けて人材を確保していくとよりよいでしょう。

OMOの成功事例

最後に、OMOを巧みに活用して成功している企業の事例を見てみましょう。

モバイルオーダーで行列を解消

日本マクドナルドやStarbacks Coffee Japanはスマートフォンのモバイルオーダー機能を導入し、注文をアプリで完結・決済して店舗で受け取れるようにしました。これにより店舗で注文待ちの列に並ぶ必要がなくなり、顧客はスムーズに商品を受け取れるようになっています。モバイルオーダーはユーザーに新たな利便性を提供すると同時に、店舗オペレーションの効率化にも貢献しています。

アパレルの店頭デジタル施策とECの融合

東京・渋谷のPARCOでは、2019年のリニューアルオープン時から積極的にOMOを導入しています。店頭のデジタルサイネージが来店客に商品をレコメンドし、表示されたQRコードからその場でECサイトで購入できる仕組みを提供しました。実店舗で商品を見ながらオンライン購入もできるこの試みは、国内のOMO先進事例として注目されています。

街そのものをサービスとして捉え、デジタルで楽しみを拡張する

星野リゾートの「OMO（おも）」では、地元の店舗やサービスと連携し、オンラインでに注文しながら、ホテル内で地域の逸品を楽しむ「ご近所出前カフェ」を導入したり、スマホやQRで街の情報を得て、リアルな街歩き体験へ繰り出すという形でサービスを提供。”街全体をサービスとして設計”し、デジタルでそれをガイド・拡張している新たなOMOとして注目されています。

店舗購入後に登録。日頃使っているSNSでEC再購買を促進

高級家具を提供する「ACTUS」では、OMO化を掲げてLINEを軸にサービス提供をしている。購買頻度が高くない高級家具では、店舗に立ち寄ってもらった後も、再購買に向けて定期的にブランドを思い出してもらう必要があり、LINEの定期的な配信、またECでカゴ落ち者に対してフォローの配信、LINEのリッチメニュー（下部のメニュー一覧）からECサイトを手軽に行き来できるようにしたOMOの先駆けの体験を実現しています。

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まとめ

オンラインとオフラインの境界が薄れつつある現在、OMOはサービスデザインのみならず、今後のマーケティング戦略の重要な鍵となるでしょう。顧客一人ひとりに合わせてチャネルを横断した体験を提供することが、顧客満足度の向上と長期的な関係構築につながります。

例えば、BtoC企業ではLINEのようなチャットアプリを使ったOMO施策も効果的です。Mico Engage AI（ミコエンゲージエーアイ）は、LINE上でクーポン配布や購買履歴に応じたメッセージ配信ができるBtoC向けLINEマーケティングツールで、オンラインとオフラインの顧客接点を結び付けるのに役立ちます。自社の状況に合わせてOMOを上手に取り入れ、顧客体験を磨いていきましょう。